Cuando hablamos de construir una marca sólida en el mercado español, uno de los conceptos más importantes y a veces menos entendidos es la personalidad de marca. ¿Te has preguntado alguna vez qué hace que una marca sea memorable o que conecte emocionalmente con su público? La personalidad de marca es la respuesta esencial a esta cuestión.
¿Qué es la personalidad de marca?
La personalidad de marca se define como un conjunto de rasgos y características humanas, tanto de carácter emocional como intelectual, que una marca atribuye a sí misma. Es la forma en la que la marca se presenta y comunica en toda su presencia en el mercado, con el objetivo de resonar y conectar con su público objetivo en España y atraerlo de forma auténtica.
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Es importante que esta personalidad sea, además de real, aspiracional. Es decir, no solo refleja quién eres actualmente, sino también a quién aspirar. Esto ayuda a evolucionar la marca y el negocio a largo plazo.
En definitiva, la personalidad de marca puede incluir rasgos demográficos como género, edad o clase social. Por ejemplo, Victoria’s Secret proyecta una imagen sensual, atractiva y coqueta, principalmente dirigida a un público femenino. Por otro lado, Harley Davidson refleja características de rebeldía, madurez y masculinidad.
Además, muchas marcas proyectan su personalidad mediante celebridades o mascotas. Por ejemplo, la imagen de Marilyn Monroe fue utilizada por Chanel, o George Clooney ha sido la cara de varias campañas. La elección de un portavoz o mascota ayuda a reforzar esa personalidad.
Ventajas fundamentales de la personalidad de marca
Humanizar y hacer más reconocible la marca. Según un estudio de Accenture, el 83% de los consumidores desea sentir una interacción más cercana y humana. Disney destaca en dimensiones como emoción y sinceridad, transmitiendo una personalidad imaginativa, única, atrevida y familiar. Esto genera cercanía y familiaridad, que son clave en el mercado español.
Generar un vínculo emocional. Una marca con personalidad logra mayor conexión con la audiencia. Según una encuesta de Cast Tomas, el 65% de los clientes conecta con marcas que parecen preocuparse por ellos, el 55% cuando sienten que aportan algo positivo al mundo, y el 45% cuando sienten que la marca los entiende. Amazon transmite sinceridad y competencia, posicionándose como una marca confiable y cercana para los consumidores en España.
Incrementar ventas y fidelidad. Los clientes emocionalmente vinculados con una marca suponen un valor de vida (lifetime value) 3 veces mayor. Además, el 89% de las personas permanecen fieles a marcas cuyos valores comparten, como Apple, que combina dimensiones de sofisticación, competencia y emoción. Apple es percibida como innovadora, segura y atractiva, y en su historia ha evolucionado de ser una marca rebelde a una líder sólida y confiable.
Hacer la marca más atractiva. La percepción de atractivo aumenta cuando los rasgos de personalidad son evidentes y positivos, como en el caso de Sandro, que encarna la sofisticación y el encanto del arquetipo del amante. Esto ayuda a que la marca sea más deseable y relevante para su público en España.
Diferenciarse de la competencia. La competencia en cualquier sector es feroz. Tesla, por ejemplo, logró posicionarse en el mercado automovilístico español y global gracias a su enfoque en dimensiones como liderazgo, innovación y sofisticación. Transmiten un arquetipo del mago, destacando por su independencia, innovación y liderazgo.
Mejorar la historia de tu marca. La creación de un personaje que represente a la marca facilita contar su historia. Coca-Cola utiliza los arquetipos de emoción y sinceridad, transmitiendo una imagen fresca y familiar. Esto hace que la historia de la marca sea más fácilmente recordada y compartida.
Incrementar el valor percibido. Marcas como Starbucks logran posicionarse como experiencias sofisticadas y diferenciadas en el mercado español. La categoría de explorador, con un estilo innovador y aventurero, refuerza su valor y prestigio en puntos de contacto variados.
¿Cómo aplicar efectivamente la personalidad de marca?
Primero, debes reflejar esa personalidad en la identidad visual. Los colores que eliges afectan las emociones que quieres despertar en tus clientes. Los círculos y formas con curvas transmiten alegría y cercanía, mientras que las líneas rectas y formas angulares proyectan seriedad y estabilidad.
Por ejemplo, en el logo y diseño web de Sico, una tienda en línea que inspira filosofía oriental, se transmiten frescura e independencia utilizando tonos suaves y formas orgánicas. Esto ayuda a comunicar rápidamente sus valores y personalidad.
En segundo lugar, debes definir y cuidar la identidad verbal. La voz y el tono de comunicación deben ajustarse según el público y el contexto. La selección de palabras, expresiones y estilo deben ser coherentes con la personalidad de marca, generando reconocimiento y confianza.
Finalmente, esta personalidad debe estar presente en todos los puntos de contacto: en el sitio web, redes sociales, campañas publicitarias, correos electrónicos, vídeos y cualquier canal de comunicación. La coherencia en todos estos aspectos fortalece la conexión emocional y la percepción positiva de la marca en el mercado español.
¿Qué errores evitar en la construcción de la personalidad de marca?
Uno, no definir claramente la personalidad en un inicio, lo cual genera confusión y desconcierto en los consumidores. La inconsistencia en la transmisión también causa desconfianza, por eso es fundamental mantener coherencia en todos los canales y momentos.
Dos, utilizar múltiples personalidades sin una estrategia clara puede resultar contraproducente. La creación de diferentes personalidades para distintas líneas de productos o segmentos puede confundir a la audiencia. Si quieres diversificar, crea marcas o productos con personalidades distintas.
Y, por último, exagerar los rasgos de la personalidad. Una marca excesivamente llamativa o histriónica puede parecer poco auténtica o incluso molesta. Es preferible una personalidad auténtica, equilibrada y coherente.
Autor: Pablo García
